CHOICE
Мы совершаем выбор каждый день. В преддверии праздников, например, многие мучаются с подарками: что подарить? Как подобрать такой презент, который точно понравится человеку? А что вообще ему нравится?
Между тем, ученые уже давно изучают то, как люди выбирают, и как принимают решения. Есть большое количество научных трудов на эту тему, и многие из них вполне применимы в нашей работе — ведь задача хорошей маркетинговой кампании в том, чтобы клиент выбрал именно ваш продукт. Мы постарались отобрать самые современные исследования на тему выбора и показать, как их можно использовать в вашем маркетинге.
12/21
Basis of choice
«Лучший результат, который может выбрать для себя человек, — добиваться самого высокого результата, на который способен»
Аристотель
Еще Аристотель писал о выборе в своей знаменитой «Никомаховой книге», где он говорит о рассудительности (φρονήσεως, фронезис) как о «способности принимать правильное решение» (δύνασθαι καλῶς βουλεύσασθαι) относительно блага, избегая при этом как избытка, так и недостатка. Сама по себе эта добродетель не относится к числу нравственных, однако она их предполагает. Нравственная добродетель берет свое начало в «сознательном выборе» (προαίρεσις), чья сознательность определяется рассудительностью.
Безусловно, наука с тех пор шагнула далеко вперед в вопросах изучения выбора, и следующий материал — как раз об этом.
Фреска Рафаэля Санти «Афинская школа» по праву признается одним из лучших произведений эпохи Возрождения и, бесспорно, самой впечатляющей композицией ватиканских Станц. Она занимает целую стену относительно небольшого помещения (8×10 м). Ширина фрески по основанию: 7,7 м. Центральные фигуры это Платон, указующий на небо, и Аристотель, указывающий на землю.
Basis of choice
Полезно абсолютно всем, кто хочет лучше разобраться в природе выбора и том, как использовать это для лучших продаж
А БЫЛ ЛИ ВЫБОР?
В ХХ веке возникла Сhoice architecture, которая занимается методами управления выбором. Этим активно интересуются политики, бехейвиористы и, конечно, маркетологи. Насколько рациональны на самом деле люди при принятии решений? Можно ли сделать более привлекательным тот вариант, который более выгоден вам, как бизнесу? Как мягко подвести к этому клиента? Да так, чтобы он был уверен, что сам выбрал этот вариант?
Что такое nudge? В вебдизайне это может быть своевременно показанная ненавязчивая анимация, предлагающая пользователю выполнить небольшое действие, которое он, возможно, даже и не заметил и не осознал.
Vivian Zhang
UXplanet
В статье раскрывается термин nudge, который можно перевести, как «легкое подталкивание» — авторы уверены, что не нужно назойливо пихать в лицо клиенту свое предложение, зачастую мягкое воздействие эффективнее, если делать все правильно.
Примеры использования этого подхода:
• Стрелки на полу, ведущие к акционным товарам в магазине
• Абсурдно дорогое блюдо в меню ресторана, чтобы остальные казались дешевле
• Бесчисленное количество опросников, где галочки уже стоят в нужных местах. Например, согласие на донорство
Читать
материал
VIDI
Тем, кто хочет глубже и на примерах разобраться, как продавать больше, создавая иллюзию выгоды и подталкивая к нужному выбору
ИЛЛЮЗИЯ ВЫГОДЫ
Один из известнейших экспертов в области управления выбором, Дэн Ариели (Dan Ariely), рассказывает о том, как добиться реальных продаж при помощи правильного использования теории выбора. Особое внимание кейсам: среди них Economist, правительство Бельгии и другие.
Вроде бы ничего нового Дэн не рассказывает, однако все равно стоит обратить внимание: если вы хотите подписать больше человек на рассылку, сделайте галочку о согласии на нее уже заполненной положительно— это серьезно поднимет количество подписок. А на примере кейса Economist легко разобраться, как правильно предлагать клиентам выбор: можно попробовать добавить дополнительный, заведомо невыгодный вариант, на фоне которого прочие будут казаться привлекательнее.
Илья Шагаев
DMBasis
AD HOC
Специалистам по продажам, CRM-маркетологам, digital-маркетологам.
А и Б сидели на трубе и тестировали
A/B тестирование — отличный инструмент, при помощи которого можно многократно увеличить CTR и OR, повысить активность пользователей в канале и в целом улучшить все показатели.
По ссылке — ультимативный гайд по A/B тестированию, где скурпулезно разобрано, как и зачем нужно делать такие тесты. Какими метриками пользоваться, какие задачи перед ним ставить, и как в итоге прийти к той коммуникации, контенту или интерфейсу, который выберут ваши пользователи. Даже если вы регулярно проводите A/B тесты, не будет лишним посмотреть — вы почти наверняка узнаете что-то новое или вспомните что-то, что уже успели забыть.
Сonjoint анализ по теории выбора
Совместный анализ (conjoint analysis) — метод изучения потребительских предпочтений. Он применяется при разработке новых товаров или доработке/модернизации уже существующих продуктов, когда необходимо определить, какими техническими, потребительскими и прочими характеристиками должен обладать продукт, чтобы быть востребованным на рынке.
В статье по ссылке речь пойдет об одной из разновидностей такого анализа, где пользователь не просто ставит оценки различным вариантам продукта, но и выбирает самую предпочтительную, тем самым приближая этот метод к реальной ситуации выбора.
Еще немного науки о выборе
Вдогонку к основному материалу — еще один текст про choice architecture и как этим пользоваться. Он ровно так же хорош и интересен, но подходит к проблематике скорее с позиций науки, потому и не стал основным материалом.
Каждый из нас оказывался в ситуации, когда, составив перед походом в магазин четкий список покупок, по факту возвращаешься домой с двумя огромными пакетами продуктов, которых не собирался покупать изначально. Как это получается? Авторы статьи разбирают эту ситуацию с научной точки зрения. Помимо маркетинговой пользы, эти знания можно применять и в повседневной жизни.
practicum
Креативщикам и людям, которые разрабатывают всякие нестандартные активности
Daihatsu убедительно показали: можно помочь вашим клиентам совершать выбор так, чтобы им было удобно и понятно. Автоконцерн продвигал авто Daihatsu Sirion, целевой аудиторией которого являются молодые женщины. Чтобы сделать процесс выбора автомобиля забавным и более дружелюбным, конфигуратор преобразовали: внешние изменения в автомобиль вносились с анимацией волшебного заклинания, выбор цвета был представлен в виде пузырьков с лаком для ногтей, а сама машина в своем итоговом виде показана в ТЦ, а не в шоуруме.
По ссылке кейс не первым номером, его можно найти чуть ниже, под заголовком Daihatsu.
Смотреть кейс
POST SCRIPTUM
Подводим итоги
ВЫБИРАЕМ ПРАВИЛЬНО
В этом дайджесте мы постарались дать максимум информации о том, как ваши пользователи совершают выбор, и как на это можно повлиять. Эти вопросы занимали людей во все времена, и мы надеемся, что у нас получилось всесторонне их осветить и научить применять на практике самые современные механики влияния на потребительское поведение.
От всей души поздравляем вас с праздниками и желаем всего самого хорошего. Надеемся, наш дайджест поможет вам определиться с подарками :) Спасибо за внимание и до встречи в новом году!
Картина Питера Брейгеля «Поклонение волхвов». В картине упоминается евангельский сюжет о волхвах, которые пришли с Востока, чтобы поклониться новорожденному Иисусу и выразить свое уважение поднесёнными дарами (Мф. 2:1-11). В своей работе Питер Брейгель Старший решил отойти от традиционного изображения и передачи радости момента — все присутствующие, включая Деву Марию, пребывают в печали
www.dmbasis.ru info@dmbasis.ru
+7 (495) 721-18-66
© 2021 DM BASIS